Offres d’emploi : les clés d’un bon référencement payant

Plus immédiat que le référencement naturel, le référencement payant, c’est à dire l’achat de mots-clés sur Google ou sur un autre moteur de recherche, permet une visibilité optimale. Largement utilisé par les sites marchands, il s’agit d’un excellent outil pour générer du trafic ciblé sur le site carrières d’une entreprise… A condition de savoir s’en servir. Cinq clés pour bien utiliser le référencement payant pour ses offres d’emploi.

1. Les mots-clés

Tout est une question de connaissance de la cible et de pertinence avec les offres d‘emploi sur le site carrière. Pour attirer les bons candidats, il faut savoir quel type de recherches ils vont effectuer. « A titre d’exemple, l’expression "emploi commercial" est tapée 470 000 fois par mois dans Google », remarque Cécile Ponchel, directrice associée de Kalaapa, spécialiste de la communication de marque, de la communication RH et des relations publiques et médias. De la même façon, le choix des mots-clés est important lorsqu’on vise un profil spécifique. Acheter l’expression "emploi ingénieur Java" permettra de cibler uniquement les personnes qui recherchent ce type de poste.

De plus, une mauvaise utilisation des termes risque d’être préjudiciable. « Les outils comme Google fonctionnent avec un algorithme complexe qui ne fait pas remonter les annonces si le mot-clé n’a aucun rapport avec l’offre d’emploi vers laquelle elle pointe. Par exemple, il ne servira à rien d’acheter l’expression "offre d’emploi comptable" si elle renvoie vers un blog informatique. »

2. Le choix du moteur

Google reste un choix populaire puisqu’il s’agit du moteur de recherche le plus utilisé au monde. C’est aussi le moteur qui assure la visibilité et donc le trafic le plus important. Mais en fonction de la cible, d’autres peuvent aussi s’avérer efficaces, comme Yahoo. « Quand on veut toucher une cible jeune, par exemple parce qu’on a besoin d’un profil plutôt junior, on peut se servir de MSN », conseille Cécile Ponchel. Ce moteur permet en effet d’obtenir de très bon taux de transformation sur cette cible, en termes de candidatures ou de CV reçus.

3. La sélection géographique

Avec le référencement payant, une entreprise peut choisir de n’afficher sa campagne que dans certaines régions. Par exemple, si elle a un poste à pourvoir sur Paris, il lui est possible de choisir uniquement d’être visible sur la région Ile-de-France. Une opération qui permet d’effectuer une présélection, de gagner du temps, mais aussi de ne pas gaspiller de clics.

4. Le coût

Le prix de l’opération se calcule au nombre de clics et c’est l’annonceur qui maîtrise ses coûts. Le principe est basé sur la loi de l’offre et de la demande : plus il y a d’annonceurs qui achètent un même mot-clé, plus il faut payer cher le clic pour voir son annonce apparaître. « Pour une expression assez générique de type "emploi+métier", il faut compter entre 0,20 et 0,50 euros selon la fréquence d’utilisation des mots-clés. Ce coût peut être plus élevé si la concurrence est forte, comme c’est le cas sur les métiers de comptables. L’entreprise peut alors choisir une enveloppe quotidienne. » Elle peut par exemple décider de payer vingt euros par jour, auquel cas son annonce cessera d’apparaître après une centaine de clics et remontera dans les résultats le jour suivant, à moins qu’il n’ait reçu suffisamment de réponses et ne décide de la suspendre.

Le choix de l’enveloppe quotidienne dépend donc des besoins de l’entreprise, du nombre de recherches effectuées par les internautes sur le mot-clé choisi et de la concurrence. Le budget sera donc évolutif et pourra être piloté et optimisé. L’annonceur peut aussi gérer son budget d’achat de mots-clés en fonction de ses campagnes de recrutement, soit pour des postes à pourvoir à un instant donné soit pour recruter toute l’année, des commerciaux par exemple.

5. L’efficacité

A l’inverse du référencement naturel, l’achat de mots-clés permet de mesurer l’efficacité des campagnes. « Il y a toute une stratégie à mettre en place grâce aux outils d’analyse des taux de transformation. » Il est possible de mesurer le nombre de clics, de calculer combien d’internautes répondent effectivement à l’annonce, et d’analyser la performance de la campagne. « Si sur un grand nombre de clics, on ne reçoit aucune candidature adaptée, c’est que l’offre est peut-être mal rédigée ou que les mots-clés ne correspondent pas. » A l’annonceur alors de revoir sa stratégie.

Séverine Dégallaix