Twuzz, quoi de neuf sur la toile ? De la marque employeur 1.0 à la marque employeur 2.0 !

La marque employeur a été consacrée comme l’un des "Tops RH" de l’année 2010 à l’occasion de l’évènement "Innovations RH 2011" organisé le 7 décembre dernier par les 3 acteurs du recrutement et des ressources humaines, Taleo, Talentys et Viadeo.
 
Comment est-elle devenue aussi stratégique pour l’entreprise ?
 
Avant d’être 2.0, le Web était passif et "unidirectionnel" avec un internaute uniquement consommateur de contenus. Il n’avait aucune possibilité d’interagir avec l’information qu’il consultait pour ne pas dire "subissait" !
Avant d’être "sociale" et de privilégier la discussion et l'échange, la communication de l'entreprise en matière de recrutement était essentiellement "institutionnelle". Elle passait quasi exclusivement par son site corporate. L'information que le candidat y trouvait s'imposait donc à lui !
 
Grâce à ses dimensions sociale, communautaire et interactive, le Web 2.0 a permis à l’internaute de devenir "consom'acteur" : producteur de contenus (articles et commentaires dans les blogs et forums de discussion), consultant et partageant l’information (articles, photos, vidéos, points de vue, …) et membre d’une ou plusieurs communautés sur les médias sociaux.
Ainsi, la conversation, l’échange et le partage de l’information président désormais au fonctionnement du Web 2.0.
Grâce à ses dimensions sociale, communautaire et interactive, la marque employeur permet aujourd’hui aux candidats en quête d’authenticité de découvrir un visage plus humain de l’entreprise et de discuter on line avec ses "collaborateurs-ambassadeurs". La parole est ainsi donnée aux collaborateurs comme aux candidats. Les premiers deviennent eux-mêmes acteurs, producteurs de contenu, et animateurs des communautés de la marque en ligne (blogs, page Fan sur Facebook, hub sur Viadeo, compte(s) Twitter, chats recrutement) pour y converser avec les seconds.
Ainsi, la conversation entre l’entreprise et l’individu, tour à tour candidat, collaborateur et ex-collaborateur, va s’inscrire dans la durée !
Elle est initiée entre l’entreprise et les potentiels candidats bien en amont du processus de recrutement. On parle alors de sourcing conversationnel.
Elle est cultivée entre l’entreprise et les ex-candidats devenus collaborateurs-ambassadeurs internes de la marque pendant toute la période de vie commune. C’est la marque employeur conversationnelle.
Enfin, cette conversation est maintenue en aval par l’entreprise qui va soigner la sortie des ses ex-collaborateurs pour en faire de véritables ambassadeurs externes !
 
Soucieuse de mieux maîtriser son image de marque client en ligne, l’entreprise s’est retrouvée obligée d’investir les mêmes plateformes sociales que ses clients pour mieux connaître leurs conversations sur sa marque et animer les conversations entre eux et la marque. C’est comme cela qu’est apparu un nouveau métier : le Community Manager !
Soucieuse de mieux maîtriser son image de marque employeur en ligne, l’entreprise s’est retrouvée obligée d’investir les mêmes médias sociaux que les candidats pour les séduire et les attirer. Elle le fait en impliquant et valorisant ses propres collaborateurs pour initier l’échange et montrer ce qu’il y a derrière le miroir. La marque employeur est donc aujourd’hui un enjeu majeur de réputation externe et interne. C’est comme cela qu’est apparu un nouveau métier : Responsable Marketing Employeur et RH 2.0 comme Franck LA PINTA à la Société Générale ou HR Community Manager comme Julien COTTE chez Alcatel-Lucent.
 
On observe aujourd'hui une convergence entre marque client et marque employeur qui sont les 2 faces d'une même pièce, la marque. En effet, l’entreprise ne peut se contenter de soigner ses clients sans se soucier des candidats et de ses collaborateurs ! Si bien que lors de la conférence « Innovations RH 2011 », les experts intervenant exprimaient le vœu que le Community Manager ne soit plus issu de la Communication, mais bel et bien de la fonction Ressources Humaines pour véhiculer les valeurs de l’entreprise !

Jean-Christophe Anna

À propos de l’auteur

Expert des nouveaux outils du Web 2.0 utilisés dans le recrutement et la recherche d'emploi, et spécialiste des questions relatives à l'identité numérique et à l'e-réputation, Jean-Christophe Anna est consultant référent sur les réseaux sociaux au sein de l'Apec (Association Pour l'Emploi des Cadres). Dans le cadre du partenariat conclu avec Viadeo, il sensibilise les équipes de l’Apec et ses clients (cadres, jeunes diplômés, entreprises) à l'utilisation de ces outils. Il anime également le blog Job 2.0.